Imagine investir anos na construção da reputação da sua marca, consolidar presença digital e destinar valores expressivos para posicionamento orgânico e campanhas publicitárias online — tudo isso para descobrir que, ao pesquisar pelo nome da sua empresa no Google, o primeiro resultado patrocinado exibido ao consumidor pertence ao seu concorrente direto.
FreepikEmbora pareça uma situação distante, a prática vem se tornando cada vez mais comum no ecossistema dos negócios digitais. Trata-se do chamado brand bidding, estratégia na qual uma empresa, durante o impulsionamento de anúncios, adquire como palavra-chave o nome empresarial ou marca registrada de concorrente, distorcendo o fluxo de visualizações e interações para o seu próprio site. Na prática, o consumidor busca por uma empresa específica, mas é impactado, antes mesmo do resultado orgânico, por publicidade de outro agente econômico que disputa a mesma clientela. Nestes casos, de maneira inegável, há desvio de clientela, associação indevida entre empresas concorrentes, diluição da identidade marcária, aproveitamento parasitário da reputação construída por terceiros e redução artificial da visibilidade do titular da marca.
É justamente nesse ponto que o tema ultrapassa os limites do marketing digital, e o debate jurídico ganha relevância.
Em linhas gerais, plataformas como o Google Ads operam por meio de um sistema de leilão de palavras-chave, no qual é possível pagar para que seus anúncios apareçam em destaque quando determinados termos são pesquisados pelos usuários na plataforma. Portanto, a lógica desses sistemas, por si só, é absolutamente legítima e representa importante ferramenta de expansão comercial e fortalecimento de presença digital.
O problema surge quando o anunciante deixa de utilizar termos relacionados ao próprio produto ou serviço, ou palavras-chave genéricas, e passa a adquirir, deliberadamente, termo correspondente ao nome empresarial ou a marca de um concorrente como gatilho de exibição do anúncio.
Destaca-se que no ambiente digital, a marca deixou de representar apenas um sinal distintivo empresarial. Atualmente, ela também funciona como ativo estratégico de aquisição de clientes, reputação, credibilidade e posicionamento de mercado. Não por acaso, o ordenamento jurídico brasileiro protege tanto o registro formal da marca, quanto a sua função econômica, concorrencial e publicitária.
Neste cenário, a Constituição brasileira de 1988 assegura a livre iniciativa e a livre concorrência como fundamentos da ordem econômica, ao mesmo tempo em que garante proteção à propriedade industrial e combate práticas anticoncorrenciais abusivas.
SpaccaNo plano internacional, a Convenção da União de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial — incorporada ao ordenamento brasileiro pelo Decreto nº 1.263/1994 — também estabelece a obrigação de repressão aos atos de concorrência desleal praticados no exercício da atividade empresarial. No mesmo sentido, a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) reprime condutas destinadas à criação de confusão entre estabelecimentos empresariais, ao desvio de clientela e ao aproveitamento indevido da reputação de terceiros.
No mesmo direcionamento se encontra o entendimento jurisprudencial majoritário adotado pelas supremas cortes e pelos tribunais estaduais brasileiros. Nos últimos anos, o Superior Tribunal de Justiça passou a enfrentar diretamente controvérsias envolvendo a utilização de marcas de terceiros em links patrocinados. Em importante precedente (REsp nº 2.032.932/SP), o STJ reconheceu que a contratação de links patrocinados pode caracterizar concorrência desleal quando a palavra-chave corresponde à marca registrada ou nome empresarial de terceiro, as empresas atuam no mesmo segmento de mercado e existe potencial de violação das funções identificadora e publicitária da marca:
“RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER. NOME EMPRESARIAL. USO INDEVIDO. PALAVRA-CHAVE. FERRAMENTA DE BUSCA. CLIENTELA. DESVIO. CONCORRÊNCIA DESLEAL. CARACTERIZAÇÃO. […] 2. A proteção emprestada aos nomes empresariais, assim como às marcas, tem como objetivo proteger o consumidor, evitando que incorra em erro quanto à origem do produto ou serviço ofertado, e preservar o investimento do titular, coibindo a usurpação, o proveito econômico parasitário e o desvio de clientela. Precedentes. 3. A distinção entre concorrência leal e desleal está na forma como a conquista de clientes é feita. […] 5. A contratação de links patrocinados, em regra, caracteriza concorrência desleal quando: (i) a ferramenta Google Ads é utilizada para a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial; (ii) o titular da marca ou do nome e o adquirente da palavra-chave atuam no mesmo ramo de negócio (concorrentes), oferecendo serviços e produtos tidos por semelhantes, e (iii) o uso da palavra-chave é suscetível de violar as funções identificadora e de investimento da marca e do nome empresarial adquiridos como palavra-chave. […] 7. No caso de concorrência desleal, tendo em vista o desvio de clientela, os danos materiais se presumem, podendo ser apurados em liquidação de sentença. Precedentes. […]” (STJ, REsp n. 2.032.932/SP, relator ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, 3ª Turma, julgado em 8/8/2023, DJe de 24/8/2023.)
Desta forma, do teor da ementa anteriormente colacionada, depreende-se que, ao analisar o tema, a corte destacou que o consumidor, ao pesquisar determinada marca, demonstra preferência ou familiaridade construída justamente a partir dos investimentos realizados pelo titular na consolidação daquela identidade empresarial. Neste contexto, permitir que concorrentes utilizem artificialmente essa referência como mecanismo de captura de tráfego poderia representar verdadeiro aproveitamento parasitário da reputação alheia.
De maneira análoga, em outro precedente relevante (REsp nº 1.937.989/SP), o STJ reforçou o entendimento de que a utilização de marca registrada de concorrente como palavra-chave em links patrocinados pode configurar desvio de clientela, confusão do consumidor, diluição marcária e infração à legislação de propriedade industrial:
“RECURSO ESPECIAL. ORDEM ECONÔMICA. LIVRE CONCORRÊNCIA. DESVIO DE CLIENTELA E CONCORRÊNCIA DESLEAL. REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. INTERNET. COMÉRCIO ELETRÔNICO. PROVEDORES DE BUSCA. LINKS PATROCINADOS. PALAVRA-CHAVE. IMPOSSIBILIDADE DE UTILIZAÇÃO DE MARCA REGISTRADA. CONFUSÃO DO CONSUMIDOR. DILUIÇÃO DA MARCA. PERDA DE VISIBILIDADE. INFRAÇÃO À LEGISLAÇÃO DE PROPRIEDADE INTELECTUAL. […] 3. O ato de concorrência leal e o de concorrência desleal têm em comum a sua finalidade: ambos objetivam a clientela alheia. A deslealdade, no entanto, está na forma de atingir essa finalidade. Não é desleal o ato praticado com o objetivo de se apropriar de uma clientela, mas, sim, a prática de atos que superem a barreira do aceitável, lançando mão de meios desonestos. […] 6. É lícito o serviço de publicidade pago, oferecido por provedores de busca, que, por meio da alteração do referenciamento de um domínio, com base na utilização de certas palavras-chave, coloca em destaque e precedência o conteúdo pretendido pelo anunciante ‘pagador’ (links patrocinados). 7. Todavia, infringe a legislação de propriedade industrial aquele que utiliza como palavra-chave, em links patrocinados, marcas registradas por um concorrente, configurando-se o desvio de clientela, que caracteriza ato de concorrência desleal, reprimida pelo art. 195, III e V, da Lei da Propriedade Industrial e pelo art. 10 bis, da Convenção da União de Paris para Proteção da Propriedade Industrial. 8. Utilizar a marca de um concorrente como palavra-chave para direcionar o consumidor do produto ou serviço para o link do concorrente usurpador é capaz de causar confusão quanto aos produtos oferecidos ou a atividade exercida pelos concorrentes. […] 11. Recurso especial não provido.” (REsp nº 1.937.989/SP, relator Ministro Luis Felipe Salomão, Quarta Turma, julgado em 23/8/2022, DJe de 7/11/2022 – grifou-se)
Verifica-se que, no caso ilustrado acima, a Suprema Corte ainda enfatizou que a livre concorrência não autoriza práticas capazes de gerar associação indevida entre empresas ou explorar injustamente o investimento publicitário realizado por terceiros.
No mesmo sentido, o Superior Tribunal de Justiça reconhece que, nos casos em que se comprova o uso indevido de marca, o dano moral decorre da própria prática ilícita, sendo presumido (in re ipsa), de modo que dispensa a demonstração de prejuízo concreto:
“RECURSO ESPECIAL. PROPRIEDADE INDUSTRIAL. USO INDEVIDO DE MARCA DE EMPRESA. SEMELHANÇA DE FORMA. DANO MATERIAL. OCORRÊNCIA. PRESUNÇÃO. DANO MORAL. AFERIÇÃO. IN RE IPSA. DECORRENTE DO PRÓPRIO ATO ILÍCITO. INDENIZAÇÃO DEVIDA. RECURSO PROVIDO. […] 3. A lei e a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça reconhecem a existência de dano material no caso de uso indevido da marca, uma vez que a própria violação do direito revela-se capaz de gerar lesão à atividade empresarial do titular, como, por exemplo, no desvio de clientela e na confusão entre as empresas […]. 4. Por sua natureza de bem imaterial, é ínsito que haja prejuízo moral à pessoa jurídica quando se constata o uso indevido da marca. A reputação, a credibilidade e a imagem da empresa acabam atingidas perante todo o mercado (clientes, fornecedores, sócios, acionistas e comunidade em geral) […]. 5. O dano moral por uso indevido da marca é aferível in re ipsa, ou seja, sua configuração decorre da mera comprovação da prática de conduta ilícita, revelando-se despicienda a demonstração de prejuízos concretos ou a comprovação probatória do efetivo abalo moral. […].” (STJ – REsp: 1327773 MG 2011/0122337-1, relator: ministro Luis Felipe Salomão, Data de Julgamento: 28/11/2017, T4 – 4ª Turma, data de publicação: DJe 15/2/2018)
Jurisprudência dos tribunais estaduais
Outrossim, o entendimento vem sendo replicado pelos tribunais estaduais, especialmente pelo Tribunal de Justiça de São Paulo, que já reconheceu a ilicitude da utilização de marcas concorrentes em anúncios patrocinados e mecanismos de indexação digital:
“AÇÃO DE OBRIGAÇÃO DE NÃO FAZER – Marca – Utilização da marca da autora em links patrocinados da corré ‘Google’ – Inadmissibilidade – Empresas que trabalham no mesmo ramo de atividade – Possibilidade de causar confusão entre os consumidores – Prática inadmitida – Recurso improvido. (TJSP; Apelação Cível 1089161-29.2022.8.26.0100; Relator (a): J. B. Franco de Godoi; Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível – 2ª VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM; Data do Julgamento: 06/12/2023; Data de Registro: 07/12/2023)
Ação cominatória (inibitória de uso de nome comercial e marca da autora – “Leroy Merlin”), cumulada com pedido de indenização por danos morais, julgada procedente. Apelação da ré e adesivo da autora, este visando à elevação da verba indenizatória. Inserção pela ré em seu site da marca da autora como “meta tag”, isto é, elemento adicionado ao código HTML de página de internet, para que seu conteúdo seja detectado por mecanismos de provedores de busca […]. Com isso, quando estes buscam “Leroy Merlin” no Google, exibem-se resultados que remetem a seu sítio eletrônico. […] Precedentes da 2ª Câmara Empresarial do Tribunal, a sancionar a concorrência desleal pelo uso de “meta tags”. […] Apelação desprovida. Recurso adesivo provido. (TJSP; Apelação Cível 1001872-61.2022.8.26.0196; relator (a): Cesar Ciampolini; Órgão Julgador: 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro de Franca – 5ª Vara Cível; Data do Julgamento: 20/09/2023; Data de Registro: 07/12/2023)
PROPRIEDADE INDUSTRIAL. MARCA. CONCORRÊNCIA DESLEAL. Ação de obrigação de não fazer (abstenção de uso de marca) cumulada com pedido de indenização. Autora titular da marca “Boston Medical Group”. Rés que se utilizam da marca da autora no serviço conhecido como “Google Adwords”, contratado para divulgar seu negócio. Utilização de marca alheia em pesquisa. Possibilidade de desvio de clientela. Tutela de urgência corretamente deferida. AGRAVO DESPROVIDO.” (TJSP; Agravo de Instrumento 2043308-62.2017.8.26.0000; relator (a): Alexandre Marcondes; Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Data do Julgamento: 15/5/2017)
Problema está no uso de meios desleais para obter vantagem
Diante da presente análise temática, é importante destacar que o debate não envolve impedir estratégias legítimas de marketing digital ou restringir a competição econômica. A livre concorrência permanece sendo fundamento essencial da atividade empresarial e elemento indispensável à inovação e ao desenvolvimento tecnológico. Empresas podem — e devem — disputar mercado, investir em mídia, competir por atenção e buscar crescimento.
Todavia, o limite jurídico surge quando a concorrência deixa de ser legítima e passa a se apoiar na exploração artificial da reputação construída por outro agente econômico. Em outras palavras, o problema não está na concorrência em si, mas na utilização de meios potencialmente desleais para obtenção de vantagem competitiva. Destarte, o raciocínio se torna ainda mais relevante no ambiente digital, em que visibilidade, ranqueamento e tráfego possuem valor econômico extremamente elevado.
Ressalta-se que em mercados orientados por performance e aquisição de usuários, a disputa por espaço nos mecanismos de busca tende a se intensificar cada vez mais. Nesse cenário, práticas de marketing digital precisam caminhar em conjunto com estratégias de proteção marcária e gestão de risco jurídico.
O entendimento atualmente consolidado pelo STJ demonstra que o uso de marcas de terceiros como palavra-chave em links patrocinados pode gerar consequências relevantes, incluindo obrigação de remoção dos anúncios, responsabilização por concorrência desleal, indenização por danos materiais, apuração de lucros cessantes e medidas inibitórias judiciais.
Para startups, empresas de tecnologia e operações de e-commerce, o tema deixa de representar mera discussão técnica de publicidade digital e passa a ocupar posição estratégica dentro da governança empresarial e da proteção de ativos intangíveis.
No ambiente digital, reputação e visibilidade possuem valor econômico direto — e o Poder Judiciário brasileiro vem demonstrando, de forma cada vez mais clara, que a disputa por atenção não pode ocorrer à custa da identidade e da credibilidade construídas por terceiros.
O post Seu concorrente pode patrocinar sua marca no Google Ads? Liberdade concorrencial x marca apareceu primeiro em Consultor Jurídico.